Hoy entrevista a Esther Rosado

Pues aqui llega lo que os adelantaba ayer, una entrevista a Esther Rosado, Community Manager de Mercedes Benz, y a partir de hoy integrante del Blog Creatividad en Blanco

Parece que ahora todo el mundo es Community Manager. ¿A qué se debe este boom del puesto?

Las empresas se han dado cuenta del potencial de las redes sociales, y demandan personas capaces de sacarles el máximo partido. Pero en muchos casos no tienen conocimientos suficientes para saber qué le pueden pedir al CM, por lo que contratan a cualquier usuario avanzado que sea capaz de gestionar las cuentas de Facebook y de Twitter. Pero un CM debe ser mucho más que la persona que publica post y responde a los comentarios de los miembros del grupo.

¿Qué requisitos debe cumplir un buen CM?

Para empezar, tendría que ser una persona formada en publicidad y en marketing, además de un apasionado de la comunicación y las redes sociales. Y como buen profesional, debería ser capaz de plantear a la empresa una estrategia desde su inicio y llevarla a cabo. Para ello, tiene que conocer muy bien el target, conocer los objetivos de la empresa, gestionar presupuestos, y por supuesto, confeccionar informes periódicos completos con datos cuantitativos y cualitativos, conclusiones y recomendaciones para el futuro. Además, debe estar dispuesto a pasar muchas horas investigando y aprendiendo de forma constante. Esta es una profesión en la que los expertos pueden dejar de serlo en pocas semanas si no se ponen al día, puesto que continuamente aparecen nuevas herramientas y redes que tienen que conocerse para optimizar los resultados.

¿Cómo se plantea una estrategia de Social media?

La planificación es fundamental, como en cualquier estrategia de comunicación. En ese sentido el planteamiento no es muy distinto al de las estrategias de publicidad convencional. La diferencia más notable estriba en que hay que ser capaz de saber cuándo se debe respetar esa planificación y cuándo ha llegado el momento de cambiar alguna de sus fases. La clave de Internet es su inmediatez, por eso hay que actuar de forma rápida. Los usuarios son los que mandan, y ya que existe la posibilidad de conocer en tiempo real qué les parecen nuestras acciones, y de contar con un feedback que otros medios no tienen… debemos aprovecharlo y adaptarnos a ello como mejor convenga.

¿Las empresas están preparadas para llevar a cabo estrategias en social media?

Hay de todo. Yo he tenido clientes abiertos a aprender y a dejarse aconsejar, que son los que al final consiguen que su estrategia tenga sentido. Pero también he trabajado con empresas que sólo miran el número de fans de un grupo, sin importarles si son o no activos, si están contentos con la marca o si participan y cuándo lo hacen. En estos casos es muy complicado que las acciones sean útiles. Existen empresas que se dedican a crear perfiles ficticios o a utilizar aquellos de los que han conseguido datos gracias a aplicaciones. Con ellos, venden “paquetes de fans” y el cliente queda muy satisfecho al ver que su grupo ha tenido un crecimiento exponencial, pero en realidad ha sido una inversión que no ha servido para nada. Es preferible crear un grupo con buen ambiente, fans que participan, que te dan su opinión y sobre los que puedes influir creando la imagen de marca que buscas, aunque no sean tan numerosos. Es fácil distinguir unas páginas de otras: en algunas con unos pocos miles de miembros, cada comentario consigue cientos de interacciones entre “me gusta” y comentarios, y otras con más de 70.000 fans, tienen un par de comentarios, y curiosamente siempre de los mismos…

¿Cómo es un día en la vida del Community Manager de Mercedes?

Por un lado está la labor “visible”: actualizar estados en Facebook, contestar a los miembros del grupo, publicar información, retransmitir las carreras de Fórmula 1 a través de Twitter, etc. El resto del tiempo es de investigación y reporte. Es necesario saber qué se dice de nosotros, estar pendiente de todas las alertas relacionadas con la marca, los comentarios de los twitteros, los artículos en los diferentes blogs… Pero no basta con que el Community Manager conozca estos datos, por lo que día a día preparo un informe semanal y otro más amplio mensual en el que condenso toda esta información para transmitírsela a los diferentes departamentos de la marca. Esto marcará las pautas de la estrategia a seguir.

¿Qué técnicas utilizas para que los usuarios participen?

Sólo una: escucharles. Si se tiene en cuenta qué les gusta, qué dicen en sus comentarios, qué demandan, cuándo postean y cuándo no, se sabrá lo que hay que ofrecerles para motivar la participación.

¿Qué métricas utilizas?
Procuro estar al día de las herramientas de medición que van apareciendo, y suelo probar las novedades por si alguna aporta datos interesantes. Existen cientos y no podría decir todas las que he ido utilizando, pero por lo general cada CM se acostumbra a algunas y son esas las que resultan básicas para todos los análisis que necesite hacer. En mi caso, además de estudiar al detalle las estadísticas que proporciona Facebook, siempre utilizo Twittercounter, Twinfluence, Facebook Grader…

¿Hacia donde crees que evoluciona el Social media?
Hacia donde evolucione la sociedad. Es un medio tan vivo que irá cambiando según lo hagan sus usuarios, que cada día son más numerosos.