A finales del 2010 Heineken abrió su página internacional de Facebook, y no ha terminado febrero y ya ha superado el millón de fans que se puso como objetivo. Para celebrarlo, está regalando un millón de abrazos.  Unas guapas azafatas recorren los bares y cervecerías de Amsterdam, abrazando efusivamente a aquellos que esté saboreando una cerveza de esta marca. Llevan camisetas que rezan “I like” y el dedo pulgar del icono “me gusta” es una botella de Heineken. Y todo esto, lo han grabado en vídeo.

La suma de tantas cosas llamativas está causando furor en los medios especializados, y se extiende también a algunos soportes dirigidos al gran público.

Por eso no comparto las críticas que entre determinados expertos se escuchan estos días acerca de la inutilidad de la acción. Es cierto que por ejemplo en España no va a funcionar como fan page. Aquí se demandan grupos que se comuniquen con sus miembros en español, para empezar. Posiblemente, muchos les ocultarán en breve, y la gente no va a participar. Y aunque lo hiciera no serviría demasiado para estudiar el mercado, puesto que sus comentarios estarían mezclados con los de las personas del resto de países. Y las redes sociales sirven, sobre todo, para crear un feedback con el consumidor. Saber de qué se quejan, qué les gusta, crearles una imagen positiva de la marca… en una palabra: interactuar. Y no se puede interactuar con un millón de personas con distintas lenguas, nacionalidades y formas de vida. Hasta ahí, sus detractores tienen razón.

Pero puede que de momento no sea eso lo que busquen. Hay una cosa clara: en estos días, se escucha hablar de Heineken por todos lados, y el coste ha sido mínimo (el del community manager que haya sido capaz de crear y mantener un buen grupo, las azafatas y la realización de un buen vídeo).

Quizá en unos días, o en unos meses, relancen su grupo en español, Club Heineken, que ahora han dejado algo desatendido pero que tenía ideas interesantes, como la botella personalizada.. Y de esa forma, si lo hacen bien, obtendrán todos los beneficios que las redes sociales pueden aportar a una marca. De momento no han perdido nada de eso. Lo que sí han conseguido es repercusión positiva y barata, que son tres palabras normalmente difíciles de unir.

Así que, si esa era su estrategia, desde aquí mi enhorabuena. Seguiremos pendientes de cómo continúan con ella.