Como diseñadora gráfica, he pasado años obsesionada con logotipos, tipografías y sistemas visuales en 2D. Me muevo entre grids, manuales de identidad y presentaciones llenas de mockups, y confieso que ahí me siento en casa. Pero últimamente hay una idea que no deja de perseguirme: ¿qué pasa cuando esa identidad que diseño salta del plano a la mano? ¿Qué ocurre cuando la marca se vuelve objeto, peso, textura, fricción?
Una charla reciente de Pentagram, con Paula Scher y el diseñador industrial Piotr Woronkowicz, me ha servido como excusa perfecta para ordenar estas ideas. No quiero hacer una crónica del evento, sino compartir qué me llevo yo, como diseñadora gráfica, de ver a uno de los estudios más reconocidos del mundo tomarse tan en serio el diseño 3D, la estructura y lo táctil.
Cuando la identidad se vuelve envase
Pentagram siempre ha sido sinónimo de identidades potentes: tipografía a medida, sistemas sólidos, logotipos que se clavan en la retina. Pero ver cómo trasladan esa forma de pensar al packaging es casi como ver a una tipógrafa construyendo arquitectura.
Uno de los ejemplos que más me llamó la atención fue el de una marca de cosmética que, sobre el papel, no parecía especialmente inspiradora: envases estándar, un logo sin demasiada personalidad y una estética médica fría, casi intimidante. El giro no vino de mirar más referencias de maquillaje en Pinterest, sino de salir de la categoría y buscar en otros mundos: ferreterías, tiendas de pintura, espacios donde el lenguaje visual habla de reparar y mejorar cosas.
La clave estaba ahí: en el lenguaje de la reparación, en esa sensación optimista de “esto sirve para arreglar algo que no funciona”. A partir de esa idea, el sistema visual se articuló alrededor de símbolos que explicaban qué hacía cada producto, mientras que los envases se transformaban en formas compactas, modulares, casi “jugables” con la mano.
Lo interesante, para mí, no es solo el resultado, sino el proceso. La identidad no se pensó como un logo que luego se pega en una caja cualquiera. Se pensó desde el objeto, desde la experiencia física, desde cómo se apilan los productos, cómo se abren, cómo se sostienen. No era “branding + packaging”: era una sola conversación.
Función, forma y la famosa pelea
En diseño siempre vuelve la discusión eterna: ¿qué va primero, la forma o la función? En packaging esta pregunta es especialmente incómoda, porque si el envase no funciona, da igual lo bonito que sea. Si no dosifica bien, se derrama, se rompe, no se abre… la experiencia se arruina.
En la colaboración entre diseño gráfico y diseño industrial que mostraron, me quedo con una idea muy clara: la función no es un freno a la creatividad; es un brief extra. Detalles aparentemente técnicos, como la viscosidad del producto, determinan el tipo de apertura, la boca del envase, el mecanismo de cierre o la forma en que la usuaria lo manipula. Y, sin embargo, todo eso también es territorio de lenguaje visual: una esquina redondeada, un giro que exprime hasta la última gota, una tapa que suena de cierta manera al cerrarse.
Cuando forma y función se hablan desde el principio, dejan de pelearse por el protagonismo. El sistema visual nace de la lógica del objeto, y el objeto refuerza la personalidad de la marca. No hay un “primero uno y luego el otro”, sino una especie de coreografía compartida desde el minuto cero.
Magnetismo, rituales y esos pequeños clics felices
Otro proyecto que me hizo pensar fue el de un producto de belleza en el que todo partía de un gesto casi mínimo: dos piezas que se buscan y se encuentran gracias a un imán. Podría haberse quedado en truco vistoso, en gimmick. Pero aquí el imán resolvía un problema real: la frustración de rebuscar en un bolso y encontrar siempre solo la mitad de lo que necesitas.
Me gusta pensar en este tipo de soluciones como micro-rituales de marca. No son grandes campañas ni slogans brillantes. Son momentos en los que el objeto hace algo por ti, sin que tengas que pensarlo. Las dos partes se “reencuentran” solas. Y ese pequeño alivio, ese “ah, qué gusto”, se convierte en una historia que la marca te cuenta sin usar una sola palabra.
Lo mismo ocurre con el packaging de un té premium cuya experiencia se construye alrededor del acto de preparar la bebida: la forma en que se abre el envase, cómo se guarda temporalmente la hoja entre infusiones, cómo se presenta el producto cuando lo compartes con alguien. El packaging no es una caja-que-contiene, es un escenario en el que sucede algo. Es casi escenografía.
Como diseñadora gráfica, esto me recuerda algo importante: lo que diseño no vive solo en Figma o InDesign. Vive en gestos, en hábitos, en mesas de cocina y estanterías de baño. Y cuanto más pienso en esos rituales, más espacio encuentro para que la marca conecte de verdad.
Packaging como escenario de identidad
Hay una idea que me parece especialmente potente: el packaging no es una simple aplicación de la marca, es uno de los escenarios más sofisticados donde la identidad actúa.
Un edificio rotulado con tipografía a medida, una fachada que de día es un signo y de noche es otra cosa, una caja de té que se abre como un libro pop-up o un frasco cuya forma comunica tanto como su etiqueta… todo eso es identidad en acción. Es la marca actuando en el espacio, en el tiempo y en las manos de las personas.
Cuando lo miro así, se vuelve evidente que pensar solo en 2D es quedarse corta. La retícula sigue siendo importante, la coherencia sigue siendo vital, pero de nada sirve un sistema pulcro si, al pasar al mundo físico, se convierte en algo torpe o incómodo. Los mejores trabajos que vi en esa charla eran sistemas pensados para durar, para evolucionar, para que el cliente pudiera seguir ampliándolos sin perder el espíritu original.
Y aquí hay otro aprendizaje clave: un buen sistema no es solo un “entrego y me voy”. Es casi una pedagogía de marca. Enseñas al cliente a seguir diseñando a partir de unas reglas claras
¿Y la IA en todo esto?
En un contexto donde todo gira alrededor de cosas que se tocan, era inevitable que saliera el tema de la inteligencia artificial. Me gustó mucho una forma de resumirlo: la IA como un lápiz más rápido. Es decir, una herramienta para iterar, explorar variantes, generar bocetos, pero no un sustituto de la mirada, del criterio, del gusto.
En el terreno del packaging, esta idea se vuelve todavía más evidente. Puedo usar IA para simular materiales, probar combinaciones de color o visualizar formas imposibles, pero al final ninguna renderización me dice cómo se siente una esquina en la mano, qué sonido hace una tapa al cerrarse o cuánto pesa “lo justo” un producto premium.
Para quienes diseñamos identidades, la IA puede ser una aliada en la fase de exploración, pero no responde a la pregunta esencial: ¿qué experiencia quiero que viva la persona cuando se encuentre con este objeto? Eso sigue siendo nuestro trabajo.
Lo que me llevo como diseñadora gráfica
Si tengo que resumir lo que esta forma de trabajar me inspira, me quedo con cinco ideas que intento aplicar a mi propia práctica:
- Salir de la categoría: dejar de mirar solo a “la competencia” y buscar referencias en otros mundos, como ferreterías, moda, arquitectura o incluso juguetes.
- Diseñar desde el objeto: preguntarme siempre dónde va a vivir esa identidad, cómo se va a usar, cómo se va a sostener, qué fricciones puede resolver.
- Pensar en sistemas, no en piezas sueltas: que el proyecto pueda crecer sin perder el norte, que la clientela tenga herramientas, no solo artes finales.
- Crear rituales, no solo impactos visuales: identificar esos pequeños gestos repetidos en los que la marca puede aportar algo de calma, de orden o de sorpresa.
- Usar la IA como acelerador, no como atajo: apoyarme en la herramienta para explorar, pero no delegar en ella las decisiones de fondo ni la sensibilidad por lo físico.
Al final, lo que más me inspira de ver a un estudio como Pentagram abrazar el 3D no es solo la calidad de los proyectos, sino el mensaje que envían: la identidad no se queda en la pantalla. Se pliega, se apila, se abre, se cierra, pesa, suena y envejece. Y si, como diseñadoras gráficas, no entramos en esa conversación, alguien más la diseñará por nosotras.
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