Estamos hartos de recibir correos que intentan vendernos productos y servicios, y de sentirnos «observados» cuando buscamos información sobre un tema o hacemos una compra e inmediatamente después comenzamos a recibir anuncios relacionados con ello, como si nos persiguieran. Así que cuando nos planteamos hacer una estrategia en la que se incluya el e-mail marketing y la publicidad programática, la pregunta es obligada: ¿Funcionará? Sí, si sabemos cómo hacerlo.
Como su propio nombre indica el e-mail marketing es eso, una acción de marketing, y como tal, debe estar bien planificada y es necesario seguir unas directrices para conseguir que sea efectivo. Vamos a ver algunas claves.
En primer lugar, es necesario encontrar un buen programa para hacer nuestros envíos, uno que se adapte a nuestras necesidades de volumen, precio, funcionalidades, listas… y algo muy importante: las personas que están detrás, que son las que realmente van a solucionarnos una duda o un problema cuando se produzca. El equipo que cualquier herramienta tiene como soporte puede marcar la diferencia, a veces más que otro tipo de detalles técnicos que nos pueda ofrecer una u otra.
Yo valoro especialmente que me ofrezcan tuturiales, que me parece una forma fantástica de intentar solucionar mis dudas yo misma, sin tener que molestar a nadie si me surge por la noche o en fin de semana y sin estar pendiente de cuándo me van a contestar. Si son sencillos y bien explicados pueden cambiar completamente la experiencia de usuario a mejor.
Una vez que tenemos elegido el programa que vamos a utilizar, nos ponemos a pensar en qué debemos decir. Lo primero que debemos tener claros son los objetivos de la campaña que vamos a poner en marcha. ¿Qué queremos conseguir? Claro, vender, pero es necesario concretar bastante más. Lo primero y fundamental, debemos intentar que el usuario abra el mail y no lo elimine sin llegar a pinchar en él. Si logramos esto tenemos mucho camino recorrido, es fácil que comiencen a leer el texto y nos den la oportunidad de engancharles.
¿Cómo lo hacemos? Debemos saber muy bien qué ofrecemos y a quién, no tendría sentido pretender vender cursos de Photoshop a abogados. Y hay que detenerse a pensar qué necesita nuestro público objetivo para sentirse interesado en lo que le contamos y llegar a hacer lo que pretendemos de él. Es más, debemos ser capaces de convencerles de que abrir nuestros e-mails les compensa, para lograr la tan ansiada fidelidad.
También debemos conocer las posibilidades de venta que nos ofrece el e-mail marketing. No todo es dar a conocer y vender un producto de cero: existen conceptos muy interesantes como el up selling y el cross selling que tenemos que plantearnos. Básicamente, up selling sería vender “algo más”, una mejora, un producto superior… a alguien que ya ha comprado lo más básico. Cross selling es vender algo relacionado con un producto o servicio que ya compró esa persona, y que por tanto sabemos que puede estar más interesado que la media en adquirir.
Muy relacionada con este tema está la publicidad programática, es decir, el análisis de los datos de navegación de los usuarios para segmentar la publicidad, ofreciendo cada producto o servicio a la persona más adecuada en ese momento.
Creo que lo fundamental en este campo, además de contar con los conocimientos técnicos suficientes o con un profesional que sepa lo que hace, es el sentido común. Parece obvio, pero no sería la primera vez que, tras comprar unas gafas de sol, recibo sin parar anuncios de gafas de sol. ¡Pero si ya tengo unas nuevas! Esta insistencia es muy habitual también en el email marketing. Nada más volver de Portugal este verano empecé a recibir ofertas de estancias, vuelos y actividades en el país vecino. ¿Qué te hace pensar que quiero repetir destino nada más llegar de allí? ¡Ofréceme otro sitio, o bien ofréceme esas actividades antes de que viaje, para que las incluya en mi plan de vacaciones!
Hay que conocer al público, tener claros los objetivos, entender qué necesitan ellos (no solo qué pretendemos nosotros), y por supuesto, medir los resultados para poder optimizar la inversión.
Así que no creas que porque tú no abres el email de esa oferta que ya aprovechaste ni pinchas el anuncio del resto de libros de la colección del que una vez compraste para un regalo, no serás capaz de hacer que tu target e interese por tus mensajes de email marketing o publicidad programática. Solo se trata de saber hacerlo bien.
