Los campos del diseño gráfico y la semiótica están vinculados. Por eso se podría decir que los primeros creadores delogotipos fueron probablemente los antiguos egipcios, quienes diseñaron imágenes para transmitir valores socioculturales y establecieron códigos visuales de representación.

Pero a medida que la revolución industrial comenzó a dar lugar a la cultura de consumo tal como la conocemos, el diseño del logotipo evolucionó para crear marcas que a menudo representaban el producto, el servicio o algo relacionado con su fabricación.

Paul Rand con su representación icónica del logotipo de IBM en 1956, fue el punto de inflexión definitivo en el diseño del logotipo. Poco después, Ivan Chermayeff y Tom Geismar fundaron una firma de diseño que llevaría las cosas un paso más allá.

«Revolucionaron el campo cuando crearon identidades simples, audaces, memorables y caprichosas para las empresas en un momento en que la modernidad corporativa desalmada era la tendencia», dijo Dan Covert, cuyo documental «60 Years of Logos», detalla las contribuciones de los abuelos del diseño del logo «Y debido a eso, su trabajo ha resistido la prueba del tiempo».

En estos días, dijo Covert, es raro encontrar un logotipo que sobreviva cinco años antes de que se rediseñe. «Si se mira hacia atrás en la lista de empresas que Chermayeff y Geismar diseñaron logotipos que todavía existen en su forma original o ligeramente alterada, eso es suficiente para argumentar su asombrosa contribución al campo», agregó. Entre las compañías que cuentan con un logotipo diseñado por Chermayeff y Geismar: Chase Bank, PBS, Barney’s, NBC, National Geographic, NYU, The Smithsonian, Cornell University, Brown University, HarperCollins, Showtime, Mobil Gas, PanAm y Merck.

En la película, Chermayeff y Geismar dicen que su teoría del diseño refleja la identidad de una empresa más de lo que lo hace el propósito de una compañía. «Entrevistamos a mucha gente, y obtienes un sentido de la cultura», dice Chermayeff. «[En las entrevistas,] no estamos hablando de diseño; estamos hablando de lo que hacen, quiénes son y cómo podrían retratarse mejor. Es un proceso de investigación, creatividad y política «.