Desde Monterrey, México, tuvimos el honor de entrevistar a Jorge Chávez, director Creativo de la agencia Capitán Marketing, quien nos habla de lo importante que se ha vuelto hoy en día el neuromarketing para tener éxito en las campañas publicitarias.
¿Qué es lo que debe saber el mercadólogo de hoy para poder ser competitivo?
Creo profundamente que no basta con solo saber de diseño y publicidad, el mercadólogo a estas alturas de saber de otras ciencias, como la biología y antropología, esto nos lleva a saber más sobre el perfil psicológico de las personas a quienes nos vamos a dirigir, de ese modo podremos ser más visionarios a la hora de hacer publicidad.
¿Cómo es que funciona la biología y la antropología al momento de hacer marketing?
La biología es lo que nos hace a todos iguales. Un ruso, un chino y un mexicano somos idénticos biológicamente, pues todos alguna vez queremos disfrutar del sexo, queremos explorar o trascender a lo largo de la historia, además somos sociales y protectores. Si comprendemos estos comportamientos muy arraigados en el ser humano se podrán hacer campañas publicitarias altamente efectivas. En cuanto a la antropología, es la forma consiente de como el hombre trasciende y carga con un comportamiento basado en sus creencias, ritos, su historia y su cultura.
Últimamente se menciona mucho la palabra innovación de la boca de las mejores agencias de marketing ¿Cuál es el papel de la innovación en el neuromarketing?
Todavía los grandes corporativos le tienen miedo a la innovación, su temor principal es el miedo al fracaso, miedo a que al innovar y proponer algo nuevo se traduzca en pérdidas para la compañía. Ese temor deberá desaparecer, ya que los mercadólogos experimentados no están optando por hacer refritos, ellos generan ideas más audaces y competitivas. Nadie debe quedar atrás, el innovar es hacer cosas que otros no se animarían a hacer. Hay que animarse y arriesgar, pero también comunicarle a la empresa que es necesario hacer cosas desafiantes para poder destacar de entre la competencia. No hay duda: la mezcla de la innovación, la biología y la antropología con el marketing, es el futuro y la clave del éxito.
¿Qué tan efectivo puede ser el neuromarketing al aplicarse en la publicidad?
Para hablar de efectividad, los canales de comunicación deberán dividirse: anuncios para el hombre y anuncios para la mujer. Ambos géneros somos muy diferentes, es de gran importancia entender esto. Una mujer puede relacionar más elementos gráficos y procesar más palabras al mismo tiempo dentro de un anuncio publicitario, mientras que el hombre llega a ser muy básico, a ellos les tienes que mandar mensajes muy sintetizados, con pocos elementos y palabras porque de otra forma se confunden.
¿Para hacer publicidad se debe de saber vender? ¿Hay algún esquema que nos puedas explicar de manera resumida y que sea efectivo para tal fin?
Claro, aquí se puede aplicar un esquema de neuroventas, es lo que recomendaría para vender un producto o servicio. Por ejemplo, primero debemos llamar la atención en el menor tiempo posible, si hablamos de un video comercial o banner en la web, será necesario que el consumidor lo vea hasta el final. En segundo lugar, está la emoción, y para que esta se genere debemos saber, desde un aspecto biológico y cultural, que funcionalidad del producto o servicio es la que requiere el consumidor. Por ejemplo, para el mercado femenino una cámara con un solo botón es algo que les agradaría, pues a ellas no les gusta complicarse la vida con la tecnología. Por otro lado, al hombre es un consumidor nato de ese tipo de productos.
Por último, y no menos importante, está la recordación, a la gente hay que comunicarle que lo que vaya a adquirir le va a servir para poder sobrevivir o generarle valor a su vida. En resumen, hay que dejar de investigar la forma tradicional a los consumidores, la tendencia será conocer a profundidad la mente humana para que podamos interpretar su conducta desde un punto de vista más biológico.
¿Nos puedes recomendar algunos libros que hablen del tema del neuromarketing?
El de Fusión perfecta: Neuromarketing de Roberto Álvarez Del Blanco, también recomiendo un libro muy bueno donde se aborda el tema de manera científica: Neuroelectrical Brain Imaging Tools for the Study of the Efficacy of TV Advertising Stimuli and their Application to Neuromarketing y por último Vendele a la mente, no a la gente de Jürgen Klaric.
