informe “Tendencias & Co” 2021, un ambicioso estudio sobre las tendencias sociales, culturales, creativas… que van a marcar la agenda de la comunicación de las marcas en los próximos tiempos.
El estudio, realizado durante los últimos seis meses y disponible en una versión lite, profundiza en las claves de los movimientos que, según la agencia, afectarán a la forma en la que las marcas se relacionan con los consumidores, y a la manera de desarrollar estrategias y proyectos de comunicación. En él, se detallan un total de ocho grandes tendencias y se hace un recorrido por más de cincuenta casos reales donde se explica en profundidad cada una de ellas, así como los insights y aprendizajes que, como marcas, desde Butragueño & Bottländer, recomiendan tener en cuenta.
“Ser creativo es ser curioso. Y ser curioso en nuestros tiempos es aprender del pasado, conocer el presente, y asomarse al futuro. Por eso, nuestro empeño en adentrarnos, indagar, diseccionar y, sobre todo, entender las tendencias que nos rodean”.
Ricardo Sánchez Butragueño, socio de la agencia
“En este primer informe, nos hemos esforzado por desgranar los vectores de movimiento sociales, creativos, tecnológicos, humanos… que pensamos pueden ser puntos de apoyo y referencia para las marcas en este momento.”
Mario Chavero, socio de Butragueño & Bottländer
“Lo hacemos desde una doble mirada, la de quien necesita conocer la realidad como combustible de las mejores ideas; y la de quien se empeña en aportar valor estratégico a los negocios de nuestros clientes, marcas, compañías y organizaciones, mediante la creatividad y la comunicación.”
Blanca Sánchez de Cos, socia de la agencia
A continuación, un pequeño resumen de cada una de las ocho tendencias.
1. Brand Lives Matter. Se trata de una evolución radical —en todo el sentido de la palabra— en las estrategias de clásicas de RSC. La era del propósito se ha desbordado, hasta el punto de llegar al fenómeno del CEO-activismo, como demuestran los casos de Larry Fink, o Ana Patricia Botín. En esta nueva realidad de activismo de marcas, hay tantas oportunidades como riesgos. Y la clave para las marcas será: entender la capacidad de las causas compartidas, alinear el producto con el propósito, y profundizar en la coherencia.
2. Y se hizo La Voz. La revolución del audio ha comenzado a rehumanizar las redes. Por primera vez en la historia nos encontramos ante una tecnología que casi no tiene curva de aprendizaje: la de la voz. Los usuarios son atraídos por la facilidad de uso, la inmediatez y la espontaneidad. Después del hype de Clubhouse, hablamos también de Slack, Watercooler o Yac… En ese mismo contexto, situamos el boom del livestreaming, donde lo verdaderamente potente no es la imagen, es la voz. Las audiencias están abiertas a una comunicación más natural y humanizada. La espontaneidad abre el juego a la interacción. El poder de la conversación es un insight de moda.
3. Tiktokizando, que es gerundio. En realidad, no hablamos de TikTok… hablamos de un nuevo lenguaje. Efímero, visual, comprimido, incisivo, creativo… el formato condiciona el contenido, y define el propio lenguaje. Y afecta a todas —realmente, todas— las áreas de la comunicación. Mientras tanto, la propia red es un experimento para las marcas, y así hay que tomarla: en formato I+D. Aprovecha para investigar, sorprender, probar… Marcas como VitaCoco o NERF y su Chief TikTok Officer ya lo han hecho. Pero no te quedes sólo con TikTok: aprende todos los canales que usan los Z. Presta atención a los condicionantes de su modo de consumir medios: inquietos, impacientes, poco retentivos, prácticos y cambiantes. Piensa en los formatos: breves, informales, efímeros, adictivos, data based…
4. Mental Pride. La salud mental ha salido del armario. Y es bueno, al fin, que suceda. Menos estigmas, más empatía. Hay menos inconveniente en admitir que este tipo de trastornos son relativamente comunes. Las empresas lo toman en serio. La situación afecta fundamentalmente al rendimiento y el clima de trabajo, lo que incide directamente en la vida de la empresa. Empresas como Metro de Madrid, Banco Santander y Laboratorios Thea, comienzan a implementar servicios de salud mental para sus empleados. Para las marcas, aflora un territorio de comunicación relevante para muchas personas: ¿puede apropiarse tu marca de él? Aparecen insights de comunicación potentes, palancas para tu discurso: el optimismo, la resiliencia y la naturalidad ante las enfermedades mentales. Algunos de estos insights, pueden ser tremendamente disruptivos: la salud mental es un nuevo símbolo de status.
5. Las Anti-Redes. Más privadas, más locales, más especializadas. Están surgiendo nuevas redes long tail que apuestan por círculos más pequeños y locales, huyen del modelo de negocio de la publicidad, ofrecen mayor seguridad e incluso pueden llegar a ser más rentables para los influencers. Telegram, Discord, Twitch… no son fenómenos únicamente internacionales. España es pionero en algunas plataformas, como lo han demostrado Thegrefg o Ibai. Pero hablamos de muchas otras: alternativas centradas en ofertas hiper-locales o hiper-personalizadas, que generalmente funcionan más por suscripción que por publicidad. Nextdoor, Valence (la app que promueve el black talent), Wisdo, la red para acompañar. ¿Conoces MEWE? Una plataforma que desde 2012 su slogan #Not4Sale conecta con jóvenes que huyen del control de las grandes plataformas. ¿Y Minds? La red más anti-Facebook, basada en código abierto. ¿O Lanchyoo? La alternativa española a las grandes redes… ¿Y Caffeine? plataforma streaming de entretenimiento fundada por extrabajadores de Apple.
6. Data-anxiety. ¿Quién se ha comido mis cookies? La información es el nuevo oro; y su tratamiento provoca ansiedad. No por nada, los gobiernos continúan impulsando medidas regulatorias para controlar el poder que acumulan las empresas tecnológicas, gracias al control de datos. La limitación al uso de las cookies se suma a las nuevas políticas de privacidad que están lanzando algunas empresas, en favor de los usuarios. Un nuevo contexto que obliga, en muchos casos, a replantearse el modo en el que las empresas conectan con sus clientes, y que invita a sustituir el concepto de audiencia por el concepto de comunidad. Si eres una marca… anticípate a un futuro sin cookies: cuanto antes, mejor. Probablemente, el contexto será más relevante para las audiencias. Será una buena guía para identificar a tus consumidores. Y si el contexto es la clave… los medios sólo pueden optar por la personalidad. Si eres un medio, más te vale profundizar en ella, porque será el contexto que vendas a las marcas.
7. Periodismo a la carta. Reconquistando la credibilidad de los medios, con un email. En tiempos en los que recibimos constantemente todo tipo de estímulos y contenido informativo, es natural que la tendencia sea empezar a escoger qué queremos recibir. En la búsqueda de fuentes de información alternativas, que garanticen veracidad y confianza, se ha producido un incremento de las newsletters de pago durante los últimos meses. Una nueva forma de consumir noticias. Y, al mismo tiempo, el fenómeno contrario: la agregación cíclica: el nacimiento de servicios de agregación. Agrupaciones de autores que escriben a través de una newsletter única y permiten al usuario acceder a más contenido con un único pago. Para las marcas, es clave entender que los medios están cambiando: deja tu marca en manos de los más creíbles, los que apuesten por la personalización, la transparencia y la veracidad. Afectará a tu marca.
8. Diversidad diversificada. De la reivindicación a la innovación. En un entorno “convencional”, Unilever elimina la palabra normal, para promover una visión de la belleza más diversa e inclusiva; L’Oreal y Johnson & Johnson eliminan etiquetas como blanqueador, aclarador, etc… Pero el concepto va más allá: la diversidad se llena de contenido y trasciende las ideas de género o la raza; ampliándose sobre todo a edad y capacidades. Una visión más holística que hace que el concepto crezca en valor y universalidad. Nace el concepto de innodiversidad: El ex-jugador Shaquille O’Neal lanza The Majority, una agencia de publicidad centrada en el talento diverso. Así que, como marca, si vas a hablar de diversidad, asegúrate de ampliar el foco. La diversidad es mucho más que los conceptos clásicos. ¿Has oído hablar del edadismo, por ejemplo? Y si quieres innovar, aplica la diversidad (amplificada, eso sí), a tus propios procesos de trabajo en la compañía, a tus recursos.
Una versión online del estudio está disponible en la web de la agencia:
Y desde esta versión interactiva, se puede solicitar el informe completo, de más de 150 páginas repletas de información, enlaces, lecturas y casos en detalle.
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